5月11日，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。
会上，就投资者关注的是否会修改确认收入的财务准则、是否会弱化经销渠道、如何看待行业发展、一季度合同负债为何环比减少等问题，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉，贵州茅台党委委员、财务总监、代董事会秘书余思明等高管作出回应。
是否会效仿五粮液调整收入确认方式？
在2025年财报中，五粮液调整了收入确认准则，由以往经销商收到产品时确认收入，改为在经销商完成产品对外销售后，五粮液方可确认收入。
该调整更真实地反映产品终端动销情况，但也导致五粮液2025年营收及归母净利润出现大幅下滑。
那么，贵州茅台当前采取的是哪种营收确认方式，是否会效仿五粮液调整收入确认准则，进而对业绩进行调整？
对此，余思明表示，贵州茅台在客户取得商品控制权时确认收入。其中，自营渠道（含i茅台）以客户确认收货时确认收入，经销渠道以经销商签收货物时确认收入。
由此可见，贵州茅台与行业惯例一致，主要以商品控制权转移作为收入确认时点。但对于是否会效仿五粮液调整收入确认准则，余思明并未作出明确回应。
不过，余思明提到，为应对行业周期调整，缓解经销商的资金压力，公司控股子公司茅台财务公司开展买方信贷业务，向部分符合条件的经销商提供资金用于购买公司产品。2025年度，财务公司买方信贷累计投放额为41.5亿元，占公司营业收入的2.46%。
“结合实质重于形式和谨慎性原则，待经销商偿还财务公司贷款，完成解除产品质押手续提货获取完全控制权后，公司才在合并层面确认收入。”余思明说。
如何看待白酒行业调整周期时长与未来发展？
当前，白酒行业正面临供需关系失衡、消费结构调整等多重挑战，行业调整的力度较以往更深。
作为白酒行业龙头，有投资者关心，贵州茅台如何判断本轮行业调整周期时长？
在王莉看来，白酒行业与其他任何行业的发展规律一样，需从行业增长期无序扩张积累的“熵增”中走向系统性修复和优化的“熵减”，才能更好开启下一个成长周期。
王莉剖析道，在数字化时代，白酒行业需求侧已发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等，出现深层次、不可逆的转变，而行业供给侧多级分销的商业模式，以渠道为中心的产品、品牌运营机制等，都与消费侧的需求变化不相适配。
那么，贵州茅台将如何看待白酒行业未来发展？
对此，王莉表示，面对周期性调整，酒企应对需要保持定力、坚定信心，而结构性的调整需要与时俱进、创新变革，以匹配消费侧的深刻变化。在此过程中，“存量竞争”和“马太效应”的特点也会愈发明显，这对企业既是挑战和压力，也是谋求新的发展的机会，关键在于能否创新升级、转型突破，实现“以消费者为中心”的全面转型。
2026年业绩展望如何？
与往年不同，2026年贵州茅台未按惯例设定经营目标。那么，贵州茅台未设定经营目标的原因是什么，公司对2026年的预期展望如何？
对此，王莉解释称，过去，贵州茅台主要是基于供给侧的确定性，从而制定经营目标量化指引。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。
以“消费者为中心”的改革内涵是什么？
面对行业周期性调整，2026年，贵州茅台将发展主基调定位“以消费者为中心”的市场化改革，全面向“C”转型。
那么，这一改革目标的内涵是什么？
王莉解释，本轮市场化改革重点在供给侧能够切实形成与“C端”适配的能力，具体来说在于产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是公司乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。目前，公司市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期。
如何深入推进市场化改革？
自2025年以来，重视C端市场、赋能渠道动销，已成为多数酒企的战略方向。在此背景下，贵州茅台又将如何进一步深入推进“全面向C”的市场化改革？
对此，王莉称，公司紧扣茅台酒营销产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制转型主线。
具体来看，产品端，贵州茅台构建了更加稳固的金字塔型产品矩阵，建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系产品零售价格动态调整机制。
渠道端，贵州茅台形成了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，启用“自售+经销+代售”多维协同运营模式。
在终端，贵州茅台持续完善物流配送、客户服务支撑体系，优化消费者进店体验，深耕场景、客群、服务转型，推动飞天53% vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台平台，不断满足消费者对功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。
市场化改革是否有弱化经销商的趋势？
财务数据显示，2026年一季度，贵州茅台直销渠道实现营收295.04亿元，同比增加约62.84亿元，批发代理实现营收243.82亿元，同比减少约29.78亿元。
此消彼长之下，贵州茅台直营渠道营收规模已超出批发代理，这在以渠道分销为主的白酒行业中较为罕见。
有投资者提问，贵州茅台开展市场化改革，是否有弱化经销商，扩大自营体系的趋势？
对此问题，王莉进行了详细解释。
她提到，消费侧发生结构性变化，给厂商上下游“线性”关系、以渠道为中心的产品运营传统模式带来了极大的挑战，需要以消费者为中心进行深刻变革，厂商之间链接的商业模式也会更加多元。
具体来看，“厂”方将从产品供给、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌运营商”的统筹角色。“商”需要提升消费侧触达、转化、服务能力，向渠道合作伙伴转型。
但不可否认的是，贵州茅台经销渠道营收出现明显下降，直营渠道营收在逆势增长，贵州茅台如何看待公司与渠道商的关系？
在王莉看来，线上与线下渠道不是对立博弈关系，两者边界已打通，线上负责效率与用户触达，线下负责成交转化与服务体验，融合协同共生是发展方向。
“茅台与各类渠道商是各有优势、合作共赢的协同关系。直营渠道担当市场的‘平衡器与稳定器’，防止过度炒作，保持市场稳定。社会渠道则担当‘放大器与转化器’作用，将品牌服务和消费体验触达千家万户。”王莉说。
一季度合同负债环比下降的原因是什么？
合同负债作为酒企预收经销商货款的“蓄水池”，通常被认为反映渠道信心的直接指标。
财务数据显示，截至2026年一季度末，贵州茅台合同负债为30.27亿元，环比减少约49.8亿元。
有投资者提问，贵州茅台一季度合同负债环比减少的原因是什么？
对此，余思明解释称，一季度合同负债环比下降，主要是公司优化渠道布局，加大茅台酒在i茅台平台投放力度，直销比例增大。同时，一季度末也未按往年惯例安排社会渠道商打款，原分销产品推行物权不转移的“代售”合作新模式，合同负债规模缩减。此外，系列酒方面，公司为推动渠道体系健康，根据渠道商存销比、售罄率等重要指标安排投放。
值得注意的是，余思明提到，随着公司市场化改革不断推进，多维协同的营销体系不断健全，合同负债已不再是衡量渠道信心的核心单一指标。
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